GASTA MENOS para VENDER MÁS
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Juan Luis Landáburu
Carvallo Consultores
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Solemos pensar que para incrementar
las ventas debemos contratar más vendedores, invertir más en publicidad y
mercadotecnia, aumentar las rutas de distribución, tener más promotores en el
punto de venta, etc. Pero casi nunca evaluamos la posibilidad de gastar
menos.
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¿Realmente
es tan contradictorio como suena a primera vista?
Hace unos
meses estábamos un grupo de amigos de la universidad celebrando nuestro
aniversario de graduación. Derivado de mi deformación profesional y para
encontrar ideas que me ayudasen a tener metodologías innovadoras, decidí ir
preguntando a mis experimentados compañeros tanto las estrategias que sus empresas habían utilizado para
incrementar sus ventas, como las que pensaran que podrían ser
exitosas. Muchas respuestas implicaban incrementar los
gastos, los costos o las inversiones.
Decidí preguntarles qué les parecería si la estrategia
para vender más fuera gastar menos. La mayoría comentó que sería una buena idea
pero la pregunta fue ¿cómo?
Les contesté con otra pregunta: ¿Qué pensarías
si te dijera que hay que bajar la grasa para correr más? En ese momento
se abrió el panorama y emergieron una serie de ideas innovadoras que hacen posible afirmar que bajar los
gastos para vender más no es algo contradictorio, sino que es una estrategia
definitivamente posible y además la más benéfica de todas.
Desde hace ya más de 15 años, en el
despacho adoptamos el eslogan de “Ayudamos a vender más con los mismos
recursos”. Éste surgió después de haber apoyado a Campbell’s de México a
realizar la transformación de sus procesos clave. Como muestra de agradecimiento
y para recibir retroalimentación sobre nuestro trabajo, Alfonso Carvallo
decidió invitar a cenar al Director General, Dan Lynn. Cuando le preguntamos
qué haría él para mejorar nuestros servicios, Dan contestó: “Parece muy buena
la transformación que estamos haciendo, optimizaremos nuestros recursos para
hacer de una manera más eficiente lo que necesitamos hacer. ¿Y qué pasa si algo
sale mal?Acabaremos vendiendo menos. ¿Por qué no cambian el enfoque a
incrementar la ventas?”
Fue entonces que diseñamos la metodología del PGV Potencial Geográfico de Ventas® que permite conocer dónde se deben asignar los recursos disponibles de tal manera que se incrementen las ventas. Ésta se ha aplicado exitosamente a varias empresas de diferentes sectores.
Una nueva perspectiva
Bajar los gastos para vender más no es algo
contradictorio, sino que es una estrategia posible y además la más benéfica
de todas.
¿Qué
pensamos si nos dicen que hay que bajar la grasa para correr más?
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¿Qué
implica Gastar Menos para Vender Más? Algo similar al PGV: localizar aquellas áreas en las que existe mayor
oportunidad y asignar más eficientemente lo recursos. Enfocar toda la empresa a
descubrir en qué se gasta menos acercándose más a la oportunidad.
No
es algo nuevo. En todos los negocios y en todas las áreas se pueden encontrar
ejemplos de cómo gastar menos para vender más. Hay empresas que han mejorado su
cadena de suministros disminuyendo su gasto e incrementando el servicio al cliente y por ende sus ventas. Capturando,
transportando y entregando pedidos sin cometer errores y con mayor velocidad;
realizando la logística por medio de externos se gasta menos, evitando tener
una flota propia viajando en vacío; produciendo en donde se consume, como lo
hacen Indetex-Zara, Bershka y Pull & Bear entre otras, se reacciona más
rápido en el punto de venta y con menor gasto. En el estudio “Global Chain
Supply 2013” elaborado por PWC entre más de 500 expertos en el mundo, se afirma
que las utilidades antes
de impuestos de las empresas más eficientes en la administración de la cadena
es de 15.6% en promedio, comparado con el 7.3% de las demás.
Una cadena de tiendas de mayoreo en
autoservicio tenía una “jaula” especial para productos de alto precio. Los
clientes tenían que realizar cola para solicitar la mercancía, corriendo el
riesgo que cuando llegasen a ser atendidos algún producto solicitado ya no
estuviera en existencia. El proceso era llevado a cabo por mucho personal que
tenía que atender la solicitud del cliente, buscar el producto en los estantes,
elaborar la orden de compra, pasarla a la caja, cobrarle al cliente y
entregarle. Se automatizó
el proceso para que lo realizase directamente el cliente por medio de chips de
identificación de radiofrecuencia (RFID), disminuyendo el gasto en más de un
70% e incrementando las ventas en más de un 12%.
Existe otro gasto fuerte que frena las
ventas, está oculto y casi todas las empresas incurren en él, “la falta de
confianza”. Stephen M.R. Covey
demuestra en su libro “The Speed of Trust” que la falta de confianza disminuye la velocidad y
consecuentemente eleva los costos y baja las ventas. Un ejemplo de esto
ha sido el sistema de “seguridad” impuesto en los aeropuertos a partir del
9/11, ha incrementado los gastos de las líneas aéreas y al incrementar su
precio y el tiempo de traslado de los viajeros, existen rutas que es mejor
realizarlas por otros medios de transporte. Adicionalmente, la confianza hacia
la organización hace que el mercado adquiera con mayor facilidad nuestros
productos y servicios, por lo que incrementa las ventas. Es por ello que establecer un sistema de
confianza prudente ayuda a gastar menos para vender más.
En 2007, Hershey le encargó a Colleen
Chorak revivir la maraca de Kit Kat pero con muy bajo presupuesto de
mercadotecnia. Colleen hizo una investigación de cuándo se consumía el Kit Kat,
encontrando que principalmente era en un momento de descanso y que varios lo
hacían acompañado de una bebida caliente. Se le ocurrió ligar Kit Kat con café,
creando un disparador frecuente con el que las personas recuerdan la marca y
así incrementó fuertemente las ventas. Igualmente Mc. Donald’s encontró una
ingeniosa manera de incrementar la demanda de los McRib. Disminuyó su gasto en
publicidad, pero algunas veces limitó el producto nacionalmente por un tiempo;
en otros casos lo ofrecía en ciertas localidades pero no en otras. Y su
estrategia funcionó. Utilizar
el “boca a boca” como medio de promoción ha ayudado a muchas empresas a gastar
menos para vender más.
La
novedad no está en “Gastar Menos para Vender Más” sino en establecerlo como
estrategia general de la compañía, utilizando todas las herramientas (PGV, Presupuesto Base Cero, BSC,
Costeo ABC, BPR, Business Intelligence, CRM, etc.) como tales y no como
estrategias.
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