miércoles, 21 de octubre de 2009

Medir NO es Suficiente

En esta ocasión estamos enviando un artículo de John Reh, publicado en la revista electrónica About.com:, relativo a la importancia de las acciones a tomar a partir de las mediciones. Es por ello que lo hemos titulado "Medir NO es suficiente".

"Todo aquello que no podemos medir, no lo podemos controlar". Sin embargo, en repetidas ocasiones, los valores de los indicadores de desempeño no son utilizados para tomar acciones que los lleven a los niveles deseados. De acuerdo a nuestra experiencia, las mediciones no son tomadas en cuenta, ya que quien las debe utilizar no es la persona que las diseño, y tampoco se le comunicó adecuadamente la razón por la que dicho indicador es importante.

Nos pareció de valor el artículo, y además coincide con varios fundamentos que utilizamos en el despacho para diseñar nuestras metodologías, tales como:
  • En principio creemos firmemente en el valor de las mediciones para tomar las acciones necesarias que lleven a lograr los objetivos;
  • Las mediciones toman valor únicamente al compararlas. Al contrario de lo que culturalmente hemos aprendido, debemos analizar a profundidad cuando el desempeño es más alto las acciones ahí tomadas, para replicarlas en aquellas circunstancias de bajo desempeño;
  • Optimizar los recursos, siempre escasos, para lograr el mayor beneficio de su aplicación;
  • Utilizar el Análisis de Factores Clave para asignar los recursos a aquellas actividades que generarán el máximo valor; y
  • Medir la Importancia de los Factores partiendo de su correlación con la satisfacción general.
Deseamos sea de su utilidad, y que poner estos principios en práctica les ayude a optimizar sus limitados recursos.


Traducido por: Carvallo Consultores, S.C.

Registrar el Marcador no Significa Ganar

Claro está que cuando yo jugaba basketball con mi hermano tomábamos en cuenta el marcador. Sin embargo, en cuánto estaba el marcador al final del juego no significaba nada a no ser que mi puntaje fuera mayor que el de mi hermano.

Lo mismo ocurre en los negocios. Muchas empresas llevan la cuenta, pero eso no es suficiente, se tienen llevar a cabo las acciones que hagan crecer el marcador.

Indicadores Clave de Desempeño (KPI)

Muchas empresas tienen ciertas métricas que utilizan para el seguimiento de su rendimiento contra los objetivos la empresa y los indicadores clave de rendimiento (KPI). Sin embargo, es importante señalar que realizar las mediciones no es suficiente. Estos indicadores sólo sirven como guía que nos dicen cómo la vamos haciendo, pero tenemos que realizar las acciones necesarias que contribuyan a lograr los objetivos.

Los indicadores son herramientas esenciales de gestión, e incluso si su empresa no dispone de ellos, usted deberá establecer y supervisar los KPI para su grupo.

El Significado de las Cifras

Las métricas son las señales que se utilizan para saber si se está acercando a las metas. Si, por ejemplo, la compañía fija un objetivo de elevar la satisfacción del cliente, se puede realizar una encuesta para saber su nivel de satisfacción, de la cual el indicador sería el promedio de todos los centros de atención a clientes. Mediante el seguimiento de los indicadores, se sabe que tan bien la está haciendo cada centro en el logro de ese objetivo.

Se podría encontrar, como resultado de las encuestas, que

· El centro "A" tiene un nivel de satisfacción del cliente (CSAT) de 75%,

· El centro "B" tiene un CSAT de 86% y el

· Centro "C" de 90%.

Usted decide que su meta es que todos los centros estén arriba de 80% y que el promedio general sea mayor a 85%. El promedio actual es de 83.7% (75 +86 +90 / 3).

Cada mes la da seguimiento y la calificación mejora, a 84%, 84.4% y 84.9%. Analiza ese 84.9% - casi es la meta del 85% - y empieza a comprobar sus números. ¿Habrá cometido alguien un error de matemáticas?; ¿Se le habrá olvidado a alguien incluir el resultado de la encuesta más reciente?. Seguramente debe haber alguna manera de obtener los números un poco mayores en este informe. FALSO.

Administrar el Trabajo, no los Números

El problema no está en los números, sino en las actividades. Para aumentar su puntuación CSAT tiene que averiguar lo que los centros "B" y "C" están haciendo bien y tratar de que el centro "A" lo replique. ¿Está "B" respondiendo a las llamadas más rápido?; ¿El centro "C" tienen personas con más experiencia en resolver problemas del cliente a la primera llamada? ¿El personal del centro "A" necesita más capacitación sobre el producto?. Mejorando estas actividades, la calificación subirá.

No trate de manejar los números. Se pueden contactar clientes que hayan calificado al Centro “A” con 7 y pedirles que la suban a 8. Si existen suficientes clientes que aceptaran el cambio, usted podría ser capaz de empujar su puntuación de 84.9% al objetivo de 85%, pero esto no tendría sentido.

En realidad el objetivo no es obtener una puntuación de 85%, la meta es hacer tan buen trabajo cuidando a los clientes, que la mayoría de ellos digan que usted si hizo un buen trabajo. La métrica de CSAT es sólo una manera de mantener el marcador, el 85% es sólo un objetivo, y la manera de ganar el juego está satisfaciendo a los clientes.


Análisis de Factores Clave

¿Existen muchas cosas que le gustaría mejorar en su organización y no ha podido? El problema es que ahora mismo usted no tiene los recursos para hacer frente a todos ellas, ¿verdad? Dado que es poco probable que de repente obtenga más recursos, el reto para usted como gerente es utilizar sus limitados recursos en donde más rendimiento le brinden. Entonces, ¿cómo saber dónde van a generarle mayor rendimiento?; ¿dónde puede sacar el máximo partido de su inversión?; una forma de averiguarlo es mediante el Análisis de Factores Clave.

Un Análisis de Factores Clave, también conocido como Análisis de Importancia-Desempeño, es un estudio de las relaciones entre muchos factores para identificar los más importantes. El Análisis de Factores Clave se puede utilizar en muchas aplicaciones. Una de los más comunes, y un buen ejemplo para nosotros, es en el área de satisfacción y lealtad del cliente.

Encontrando Factores Clave para Satisfacción del Cliente

Acme Rocket Company (ARC) opera 12 “call centers” y la alta dirección desea establecer “benchmarks” (puntos de referencia) para cada centro sobre el número de llamadas por agente por hora, y el número de casos resueltos en la primera llamada. Usted sabe que esos objetivos son incompatibles: mientras más se empuje a los agentes a incrementar sus llamadas por hora, menos llamadas se resuelven en el primer intento. ¿Cómo mostrar a su jefe que estas no son las metas correctas? Mejor aún, ¿cómo saber cuáles son las mejores cifras en realidad? La respuesta es haciendo un Análisis de Factores Clave. Usted prepara la tabla de factores clave y la enseña a su jefe para demostrarle, por ejemplo, que el conocimiento que el agente tenga del producto tiene más importancia que la cantidad de veces que suena el teléfono antes de que un agente responda.

Desempeño de los Agentes

Existen muchos indicadores que se pueden utilizar para medir el desempeño de los agentes de un “Call Center” y que pueden tener alguna influencia en la satisfacción del cliente. Algunos de estos incluyen:

· Conocimientos técnicos del agente

· Cortesía y amabilidad

· Rapidez con que se respondió a la llamada

· Número de llamadas necesarias para resolver un problema

· Habilidad de lenguaje del agente

· Paciencia del agente

Se puede realizar una encuesta de satisfacción del cliente y preguntar su sentimiento sobre cada una de estas cualidades del agente con el que trataron y al mismo tiempo, se les pregunta qué tan satisfechos quedaron con la experiencia general.

Matriz de Importancia-Desempeño

La belleza de un Análisis de Factores Clave es que puede ayudar a entender aquellos factores que sus clientes sienten que son importantes para tener una buena experiencia. Al hacer un análisis de sus respuestas y correlacionando la respuesta relativa al nivel de satisfacción general con la calificación de desempeño de cada factor de satisfacción, se puede cuantificar el nivel de impacto percibido que los factores tienen en la satisfacción de clientes. Estos datos se pueden representar en un diagrama de dispersión llamado gráfica de Conductores Clave o Matriz de Importancia-Desempeño.

Gráfica de Conductores Clave

Una gráfica de Importancia-Desempeño representa los resultados de un Análisis de Factores Clave en un formato que se puede leer rápidamente y es fácilmente comprensible. El valor de la importancia en la satisfacción de los clientes de cada factor evaluado se representa en el eje de las “x” y su desempeño en el eje de las “y”.

Esto genera cuatro cuadrantes. El más importante es el cuadrante inferior derecho, ya que los elementos representados aquí tienen una gran importancia para los clientes, pero su desempeño en esas áreas es bajo. Estos son las factores o conductores en donde su acción tendrá el mayor impacto y generará la mayor mejora en la satisfacción del cliente por el esfuerzo realizado.

Plan de Acción del Análisis de Factores Clave

El cuadrante inferior derecho es el área más importante de la tabla de factores clave, identifica a los principales conductores de la satisfacción del cliente. La tabla de factores clave ayuda a planificar la acción que se debe tomar para mejorar, pero también dice lo que no se debe cambiar. Los factores dibujados en el cuadrante superior derecho son aquellos que son importantes para la satisfacción de sus clientes y son áreas en las que actualmente se está desempeñando bien. Cualquier cambio que se realice para solucionar los problemas del cuadrante inferior derecho no debe interferir con el desempeño de los factores del cuadrante superior derecho.

Por ejemplo, si el conocimiento de producto es un factor en el cuadrante inferior derecho que usted necesita mejorar, podría enviar a sus agentes a clases durante una hora al día para que conozcan mejor el producto. Sin embargo, si la velocidad con que se responde a las llamadas está en el cuadrante superior derecho, el tiempo adicional de capacitación de los agentes no debe influir en reducir la velocidad con que se responde a las llamadas, por lo que puede ser necesario realizar por un tiempo la capacitación en horas extras o contratar personal temporal.

Los factores en los cuadrantes izquierdos son de menor importancia para sus clientes. Qué tan bien se desempeña en estas áreas tendrá poco impacto en la satisfacción de sus clientes. No pierda sus recursos en ellos.

Ponerlo en Práctica

Pregunte a sus clientes qué tan satisfechos están con los factores vinculados con su experiencia y con la experiencia en general. Realice el Análisis de Factores Clave. Dibuje los resultados en una gráfica de conductores clave y empiece a trabajar mejorando los elementos en el cuadrante inferior derecho. Esto le ayudará a enfocar sus limitados recursos en las cosas realmente importantes.