Personas, empresas y México podemos sacar provecho de la actual crisis para crecer. Desde 1981 en México nos ha tocado vivir cinco grandes crisis, que han dejado la misma lección: es momento de grandes oportunidades y los que se abocan a ellas, salen más fortalecidos que nunca. De la experiencia podemos aplicar varias reglas generales que permitirán atravesar la turbulencia, contribuir a frenar la crisis y salir reforzados:
- Crear y mantener un sistema de confianza “prudente” en todos los miembros del equipo, dependiendo de la integridad y capacidades individuales, así como del riesgo que conlleva cada situación en particular.
- Privilegiar la adquisición de bienes y servicios nacionales para que, al fortalecer el mercado interno, crezcamos nuestra base potencial de consumidores.
- Retener en la nómina al mayor número de trabajadores posible, en función del desempeño medido por un buen sistema. Esta inversión en capital intelectual dará ventaja competitiva al terminar la crisis.
- Administrar el miedo del personal mediante la gestión del cambio. Enfocarse en abrir y mantener canales de comunicación de tal forma que todos entiendan lo que está pasando y lo que para cada quien significa.
- Invertir en proyectos de Tecnologías de la Información que ayuden a incrementar las ventas y permitan la toma de decisiones ágil, flexible y en la posición más cercana al cliente. Esto trae beneficios hasta 10 veces mayores que un recorte tradicional de costos. Proyectos como: optimización de inventarios en función de la demanda esperada; conocimiento de gustos y necesidades de clientes y mercados; asignación de recursos a las áreas, mercados y regiones con mayor potencial de ventas; rediseño de las cadenas de suministro y distribución; sistemas de medición de desempeño, desde el establecimiento de indicadores ciertos y dinámicos, hasta la coordinación de todo el equipo ante cambios repentinos de dirección de las acciones, reaccionando a eventos como que la Bolsa en una semana pierde 1,400 puntos, gana 900 en un día, etcétera.
Dependiendo del tipo de embarcación (débil o robusta) y del nivel de madurez del mercado, se deben priorizar las opciones.
Empresas débiles en un mercado maduro, deben crear flexibilidad financiera, de tal forma que obtengan efectivo para sobrevivir y consolidarse: reducir el capital de trabajo; incrementar la efectividad de las inversiones, y aprovechar mejor los activos.
Empresas débiles en un mercado con alto potencial, reducir costos para incrementar el margen: migrar costos directos a indirectos; eliminar desperdicios y descartar 80% menos rentable de las líneas de productos.
Empresas fuertes en un mercado maduro, crecer los ingresos a corto plazo para incrementar la participación en el mercado: Incrementar la percepción de valor en los clientes; generar mayor afluencia de clientes; nunca perder una venta y generar venta cruzada.
Empresas fuertes en un mercado con alto potencial, invertir para obtener ventaja competitiva mejorando margen y participación: remodelar tiendas; adquirir competidores; reclutar talento y enfocar recursos a mercados locales.
¡Es tiempo de cuidar nuestras embarcaciones, México y la empresa, aprovechando la velocidad y empuje de la turbulencia de los rápidos!
Juan Luis Landáburu es miembro del Comité Técnico Nacional de Competitividad y Calidad y su correo electrónico carvallo@adigital.com.mx
