Creación de una estrategia de
Medios Sociales
Hace apenas unos años, muchas empresas trataban de evitar la implantación de aplicaciones de medios sociales. El cambio ha sido asombroso, casi todas se han subido al carro de los medios sociales. Ahora las preguntas se refieren a ROI y TCO (Retorno sobre la Inversión y Costo Total de Propiedad) - y, en última instancia, al valor que aportan los medios sociales al negocio. Los ludistas[2] han perdido la batalla.
La figura 1 ofrece un marco estratégico para los medios sociales. Tenga en cuenta que es importante la distinción entre aplicaciones internas y externas. Las empresas tienen que desarrollar dos estrategias diferentes para la adopción de las tecnologías de medios sociales. Las aplicaciones internas son más fáciles de implementar que las externas donde el riesgo para la empresa es, sin duda mayor.
La figura 1 sugiere que las empresas deben desarrollar estrategias sobre cómo y dónde las tecnologías de medios sociales pueden impactar en los procesos específicos, internos y externos. Los medios sociales representan todo un género de nuevas tecnologías que pueden afectar la productividad y la competitividad. Pero, como todas las nuevas tecnologías, deben ser cuidadosamente evaluados, pilotados, implantados y medidos.
Todas las estrategias de medios sociales comienzan con modelos de negocio y procesos, terminando con un conjunto de objetivos de negocio. Las aplicaciones internas de los medios sociales deben ser especificadas con el mismo nivel de detalle que las externas. Pero antes de que se implementen los medios sociales en los modelos de negocio y procesos, estos últimos deben ser definidos y documentados.
La implantación ideal ocurre cuando ya existe un modelo de negocio, sus procesos y el repositorio de información. Muchos modelos y procesos tradicionales encajan bien en los medios sociales. Marketing, construcción de marca, desarrollo de productos, colaboración, procesamiento en localizaciones remotas, servicio al cliente, capacitación y administración de crisis - entre muchos otros - se pueden desarrollar por medios sociales. En algunos casos, las aplicaciones para medios sociales representan soluciones alternativas, pero en otros representan una solución completamente nueva a problemas muy antiguos. En otros casos, proporcionan funcionalidad similar, pero por mucho menos dinero.
A veces el potencial de los probables medios sociales desencadena la definición y documentación de modelos de negocio y procesos. Dicho de otra manera, a veces los medios sociales fuerzan a las empresas a pensar en el uso más productivo de las nuevas tecnologías mediante una evaluación de las probables áreas de mayor impacto. Si bien, estratégicamente, esta no es la mejor manera de proceder, bien puede llevarlo a donde necesita ir: a implantar modelos de negocio y procesos mediante aplicaciones de medios sociales con el único propósito de identificar aquellas con mayor retorno de inversión y menor riesgo.
En última instancia, las estrategias de tecnologías de información se refieren a la optimización de las inversiones en dichas tecnologías. La estrategia de medios sociales se refiere entonces a la optimización de sus inversiones. Las estrategias internas y externas representan hipótesis sobre cuáles tecnologías y aplicaciones de los medios sociales tendrán el mayor impacto en un conjunto de actividades y procesos y, en última instancia, en todo el modelo de negocio. Es importante desarrollar esta lista y ejecutarla a través de una metodología que debe incluir aplicaciones piloto, las implantaciones a gran escala y las transformaciones en toda empresa.
Recuerde que los grupos demográficos que hoy se enganchan en los medios sociales se convertirán rápidamente en las personas que gasten mucho dinero, creen empresas, procreen y realicen durante toda su vida aquello que los clientes han estado haciendo durante siglos. Todas las empresas necesitan desarrollar un proyecto en este sentido. El impacto de los medios de comunicación social se incrementará con el tiempo a medida que su uso sea más común. Las tecnologías de información tradicionales tienen que adaptarse a la de los medios de comunicación social, ya que impregna a las estrategias empresariales, a las operaciones y a los procesos internos y externos.
Para los estrategas conservadores, los medios de comunicación social son simplemente un nuevo canal que - como el de Internet a mediados de la década de los 90 - puede ser explotado. Ignorando el canal, así como las empresas descubrieron la manera de aprovechar Internet, les costará dinero. Los medios sociales son continuos y en tiempo real. Proporcionan una nueva dimensión a la inteligencia de negocios. Representan nuevos procesos e incluso todo un modelo de negocio para algunas industrias. Los medios sociales también cambian la manera en que pensamos sobre procesos y actividades muy antiguos como encuestar, innovar, administrar el ciclo de vida del producto, servir al cliente y retroalimentarse por medio de Grupos Focales. Conforme los procesos, modelos y tecnologías mejoren, incluso las empresas más conservadoras terminarán formulando una estrategia de medios sociales.
Las empresas agresivas tienen ahora otro filtro a través del cual pasar sus modelos de negocio, procesos y objetivos. ¿Tienen los medios de comunicación social tanta profundidad como el comercio electrónico? Sí, porque representan una extensión del negocio electrónico en un contexto de colaboración e intercambio sobre una plataforma en tiempo real. Claro, muchos de los datos son "ruido", pero cada vez estamos siendo más capaces de separar las señales del ruido, y de interpretar el sentimiento, la dirección y, probablemente, el comportamiento. Los medios sociales están aquí para quedarse y para explotar el valor de negocio.
