Cómo ser un gran Contador de Anécdotas en Twitter

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Contesta la pregunta de para qué Storytelling (Contar Anécdotas) tiene una relevancia tremenda.

How to be a Great Brand Storyteller on Twitter

Estrategia de "Gasta Menos para Vender Más"

GASTA MENOS para VENDER MÁS	Juan Luis Landáburu Carvallo Consultores
	Solemos pensar que para incrementar las ventas debemos contratar más vendedores, invertir más en publicidad y mercadotecnia, aumentar las rutas de distribución, tener más promotores en el punto de venta, etc. Pero casi nunca evaluamos la posibilidad de gastar menos.

¿Realmente es tan contradictorio como suena a primera vista?

Hace unos meses estábamos un grupo de amigos de la universidad celebrando nuestro aniversario de graduación. Derivado de mi deformación profesional y para encontrar ideas que me ayudasen a tener metodologías innovadoras, decidí ir preguntando a mis experimentados compañeros tanto las estrategias que sus empresas habían utilizado para incrementar sus ventas, como las que pensaran que podrían ser exitosas.  Muchas respuestas implicaban incrementar los gastos, los costos o las inversiones.

Decidí preguntarles qué les parecería si la estrategia para vender más fuera gastar menos. La mayoría comentó que sería una buena idea pero la pregunta fue ¿cómo?

Les contesté con otra pregunta: ¿Qué pensarías si te dijera que hay que bajar la grasa para correr más? En ese momento se abrió el panorama y emergieron una serie de ideas innovadoras que hacen posible afirmar que bajar los gastos para vender más no es algo contradictorio, sino que es una estrategia definitivamente posible y además la más benéfica de todas.

Desde hace ya más de 15 años, en el despacho adoptamos el eslogan de “Ayudamos a vender más con los mismos recursos”. Éste surgió después de haber apoyado a Campbell’s de México a realizar la transformación de sus procesos clave. Como muestra de agradecimiento y para recibir retroalimentación sobre nuestro trabajo, Alfonso Carvallo decidió invitar a cenar al Director General, Dan Lynn. Cuando le preguntamos qué haría él para mejorar nuestros servicios, Dan contestó: “Parece muy buena la transformación que estamos haciendo, optimizaremos nuestros recursos para hacer de una manera más eficiente lo que necesitamos hacer. ¿Y qué pasa si algo sale mal?Acabaremos vendiendo menos. ¿Por qué no cambian el enfoque a incrementar la ventas?”

Fue entonces que diseñamos la metodología del PGV Potencial Geográfico de Ventas® que permite conocer dónde se deben asignar los recursos disponibles de tal manera que se incrementen las ventas. Ésta se ha aplicado exitosamente a varias empresas de diferentes sectores.

Una nueva perspectiva Bajar los gastos para vender más no es algo contradictorio, sino que es una estrategia posible y además la más benéfica de todas. ¿Qué pensamos si nos dicen que hay que bajar la grasa para correr más?

¿Qué implica Gastar Menos para Vender Más? Algo similar al PGV: localizar aquellas áreas en las que existe mayor oportunidad y asignar más eficientemente lo recursos. Enfocar toda la empresa a descubrir en qué se gasta menos acercándose más a la oportunidad.

No es algo nuevo. En todos los negocios y en todas las áreas se pueden encontrar ejemplos de cómo gastar menos para vender más. Hay empresas que han mejorado su cadena de suministros disminuyendo su gasto e incrementando el servicio al cliente y por ende sus ventas. Capturando, transportando y entregando pedidos sin cometer errores y con mayor velocidad; realizando la logística por medio de externos se gasta menos, evitando tener una flota propia viajando en vacío; produciendo en donde se consume, como lo hacen Indetex-Zara, Bershka y Pull & Bear entre otras, se reacciona más rápido en el punto de venta y con menor gasto. En el estudio “Global Chain Supply 2013” elaborado por PWC entre más de 500 expertos en el mundo, se afirma que las utilidades antes de impuestos de las empresas más eficientes en la administración de la cadena es de 15.6% en promedio, comparado con el 7.3% de las demás.

Una cadena de tiendas de mayoreo en autoservicio tenía una “jaula” especial para productos de alto precio. Los clientes tenían que realizar cola para solicitar la mercancía, corriendo el riesgo que cuando llegasen a ser atendidos algún producto solicitado ya no estuviera en existencia. El proceso era llevado a cabo por mucho personal que tenía que atender la solicitud del cliente, buscar el producto en los estantes, elaborar la orden de compra, pasarla a la caja, cobrarle al cliente y entregarle. Se automatizó el proceso para que lo realizase directamente el cliente por medio de chips de identificación de radiofrecuencia (RFID), disminuyendo el gasto en más de un 70% e incrementando las ventas en más de un 12%.

Existe otro gasto fuerte que frena las ventas, está oculto y casi todas las empresas incurren en él, “la falta de confianza”. Stephen M.R. Covey demuestra en su libro “The Speed of Trust” que la falta de confianza disminuye la velocidad y consecuentemente eleva los costos y baja las ventas. Un ejemplo de esto ha sido el sistema de “seguridad” impuesto en los aeropuertos a partir del 9/11, ha incrementado los gastos de las líneas aéreas y al incrementar su precio y el tiempo de traslado de los viajeros, existen rutas que es mejor realizarlas por otros medios de transporte. Adicionalmente, la confianza hacia la organización hace que el mercado adquiera con mayor facilidad nuestros productos y servicios, por lo que incrementa las ventas. Es por ello que establecer un sistema de confianza prudente ayuda a gastar menos para vender más.

En 2007, Hershey le encargó a Colleen Chorak revivir la maraca de Kit Kat pero con muy bajo presupuesto de mercadotecnia. Colleen hizo una investigación de cuándo se consumía el Kit Kat, encontrando que principalmente era en un momento de descanso y que varios lo hacían acompañado de una bebida caliente. Se le ocurrió ligar Kit Kat con café, creando un disparador frecuente con el que las personas recuerdan la marca y así incrementó fuertemente las ventas. Igualmente Mc. Donald’s encontró una ingeniosa manera de incrementar la demanda de los McRib. Disminuyó su gasto en publicidad, pero algunas veces limitó el producto nacionalmente por un tiempo; en otros casos lo ofrecía en ciertas localidades pero no en otras. Y su estrategia funcionó. Utilizar el “boca a boca” como medio de promoción ha ayudado a muchas empresas a gastar menos para vender más.

La novedad no está en “Gastar Menos para Vender Más” sino en establecerlo como estrategia general de la compañía, utilizando todas las herramientas (PGV, Presupuesto Base Cero, BSC, Costeo ABC, BPR, Business Intelligence, CRM, etc.) como tales y no como estrategias.