Para esta ocasión tenemos un
excelente libro de utilidad práctica para todos, ya sea como personas, como
profesionistas o como empresas. Se llama Contagioso, ¿Por qué las cosas se
popularizan? Escrito por Jonah Berger.
Si se busca tener un mayor impacto, especialmente con un
presupuesto reducido, este libro muestra cómo hacer que el producto, idea, marca
o compañía crezcan de una manera inimaginable. Descubre los seis principios por
los cuales algo se convierte en viral, y cuenta una serie de historias de
ejemplo que facilitan la tarea de implementarlos.
En esta ocasión, además de
resaltar con amarillo el contenido que consideramos más importante, hemos
querido resaltar las historias y ejemplos dada su utilidad práctica. Para ello,
hemos subrayado tanto el inicio como el fin de la historia.
Si se lee únicamente lo resaltado
en amarillo, se puede tener el contenido del libro en menos de 7 minutos; y si
se quieren leer únicamente los ejemplos, el tiempo que toma es menor a 16
minutos.
Contagioso
¿Por qué
las cosas se popularizan?
Por
Jonah Berger
Howard Wein abrió un restaurante de lujo de carnes
asadas en Filadelfia, donde existen docenas de ellos. Más del 25% de los
restaurantes quiebran antes de cumplir un año. Wein necesitaba ofrecer algo que
le diera un sentido único a la marca, pero ¿qué?¿Cómo podía hacer que la gente
lo comentara?
¿Qué tal un “cheesesteak” de cien dólares? El sándwich
Philly estándar se consigue por cuatro o cinco dólares en cientos de locales de
comidas. Hizo el sándwich con los mejores ingredientes posibles, incluyendo una
cola de langosta de Maine y, para hacerlo más extravagante, lo sirve con una
copa helada de champagne de Clicquot.
La respuesta fue increíble; no sólo creó otro restaurant de
carnes asadas, creó una pieza de conversación. La historia del “cheesesteak” de
cien dólares fue contagiosa.
¿Por
qué algunos productos, ideas y comportamientos tienen éxito cuando otros
fracasan? Una razón es porque simplemente son mejores. Otra razón es por sus precios atractivos. La publicidad también
juega un papel importante. Pero, aunque todo ello contribuye, no explican la historia completa.
Cuando tratas de explicar por qué el nombre de Olivia es más popular que el de
Rosalía, no sirve ninguno de los argumentos anteriores. Lo mismo se puede decir
sobre los videos de Youtube.
¿Entonces, qué es lo que crea popularidad?
La influencia social y el poder de boca a boca. A las
personas nos gusta compartir historias, noticias e información que nos rodea,
sobre nuestros excelentes destinos vacacionales, las ofertas, los chismes de
posibles recortes de personal. Escribimos en línea reseñas de películas,
compartimos rumores en Facebook y twitteamos sobre recetas que acabamos de
probar.
Pero el
boca a boca no sólo es frecuente, sino importante. Lo que otros nos comentan,
envían por correo electrónico o escriben, tiene un impacto significativo sobre lo que pensamos,
leemos, compramos y hacemos. De todas las decisiones de compra, el boca a boca
es el principal factor, influye entre el 20 y 50 porciento.
Aunque la publicidad tradicional sigue siendo útil, el boca
a boca es al menos diez veces más efectivo. Primero porque es más persuasivo, somos más dados a confiar,
escuchar y creer a nuestros amigos. Segundo, puede ser más dirigido. En
una ocasión, una compañía editora me mandó dos copias del mismo libro, de
tal manera que lo pudiera pasar a algún colega que le pudiese interesar. Es la
manera en que el boca a boca puede ayudar a alcanzar al mercado objetivo, los
editores nos hicieron buscarlo por ellos.
Lo mejor del boca a boca es que está disponible para cualquiera,
lo único que se requiere es hacer a la gente hablar. El reto es cómo hacerlo.
¿Qué
porcentaje del boca a boca piensas que ocurre por Internet? Si eres como
la mayoría de las personas, tu respuesta estará entre el 50 y 60 porciento. Sin
embargo, el número real es sólo
el 7 porciento, de acuerdo con un estudio de Keller Fay Group. Aunque la
gente pase mucho tiempo en línea, también pasa mucho tiempo desconectado, ocho
veces más, y eso crea mucho tiempo para conversaciones mucho más profundas. No
es claro que los medios sociales sean la mejor manera de hacerlo. Facebook y Twitter son
tecnologías, no estrategias.
Aprovechar el poder del boca a boca requiere entender por
qué la gente platica y por qué algunas cosas son más comentadas y compartidas
que otras. La psicología de compartir. La ciencia de la transmisión social.
Una intuición común es pensar que generar boca a boca es
encontrar a las personas correctas, a los líderes de opinión. Sin embargo,
están equivocados. Y es más, hace que se enfoquen más en el mensajero que en el
mensaje, que es el principal motivador para compartir.
¿Qué pasa con el mensaje que las personas quieren compartir?
Una teoría es que la viralidad es completamente aleatoria, otros conjeturan con
base en casos de estudio y anécdotas. Muchos de los videos más populares en
Youtube son graciosos o tiernos; sin embargo, estas características no son
ingredientes clave para la viralidad. La gran mayoría de graciosos y tiernos no
tienen más de una docena de vistas. No por observar que Bill Clinton, Bill
Gates y Bill Cosby son famosos, podemos concluir que si cambias tu nombre a
Bill estas en la ruta de la fama y la fortuna. Para entender a fondo las causas
por las que la gente comparte cosas, tienes que analizar tanto los éxitos como
los fracasos.
Tom Dickson en 1995 produjo su primera batidora
casera y en 1999 fundó Blendtec. Como las ventas no despegaban, en 2006
contrató a su compañero de clase George Wright como su director de
mercadotecnia. George bromeaba que el presupuesto del departamento de
mercadotecnia de su trabajo anterior era superior a los ingresos de Blendtec.
En uno de sus primeros días de trabajo, George notó un
montón de viruta en el suelo de la planta y le preguntó a Tom de dónde venía.
Tom le contó que para realizar la prueba de durabilidad y poder de las
batidoras les metía tablones y otros objetos hasta que se trituraran. Entonces
George tuvo una idea que volvió las batidoras de Tom famosas. Con un
presupuesto de 50 dólares compró canicas, bolas de golf y un rastrillo y puso a
Tom enfrente de la cámara. Lo filmó triturando 50 canicas hasta que se
convirtieron en polvo. Subió los videos a Youtube y cruzó los dedos.
Su intuición fue correcta, la gente también se sorprendió.
Esta historia demuestra una de las principales aportaciones del contenido contagioso.
La viralidad no nace, se
hace. Y de hecho es una buena noticia.
Me he dedicado a investigar coleccionando, codificando y
analizando cientos de miles de detalles sobre marcas, videos de Youtube,
artículos de periódico, reseñas de productos, leyendas urbanas, y en general
cualquier cosa que pueda ser contagiada por el boca a boca. Este libro trata del
entendimiento que hace que los contenidos se popularicen.
Hemos notado que existen seis “ingredientes”
o principios que causan que se platique de las cosas, se compartan e imiten.
Les llamé STEPPS.
Primer Principio: Moneda Social (Social
Currency). Saber de cosas
interesantes hace verse a las personas inteligentes y conocedoras.
Segundo Principio: Disparadores (Triggers).
Comúnmente las personas hablan sobre lo que les viene a la mente, por lo que mientras más seguido las
personas piensen sobre el producto o la idea, más hablarán de ello.
Tercer Principio: Emoción (Emotion). El contenido contagioso,
usualmente provoca de forma natural alguna clase de emoción.
Cuarto Principio: Visibilidad Pública (Public).
Capturar la tendencia
humana de imitar.
Quinto Principio: Valor Práctico (Practical
Value). Nos gusta ayudar a
otros a ahorrar tiempo, mejorar la salud, o ahorrar dinero. Se requiere
empacar el conocimiento y experiencia de tal forma que la gente pueda pasarlo
fácilmente.
Sexto Principio: Historias (Stories). Las personas no sólo
comparten información, ellos cuentan
historias. Debemos integrar nuestro mensaje a la narrativa, de tal manera que
la gente no pueda contar la historia sin él.
Estos
principios son relativamente independientes, por lo que puedes tomar
cualesquiera que quieras aplicar.
1. Moneda Social
Brian Shebario y su amigo de la infancia Chris
Antista decidieron en 2001 incursionar en el negocio de los hot dogs en Nueva
York, abriendo Crift Dogs con licencia para venta de licores. Tuvieron bastante
éxito, y decidieron abrir un bar en el local contiguo. Sin embargo, el área de
Nueva York está plagada de bares; de hecho, en un radio de cuatro calles
existen más de 60 locales en los que se puede tomar un trago. El concepto tenía
que ser algo realmente notable. Un día Brian encontró una cabina telefónica de
los años 30 y pensó que podía funcionarle bien en el bar, así que decidió
convertirla en una puerta secreta para el bar, con entrada por el restaurante
de hot dogs. Llamaron al bar “Please Don’t Tell” (Por Favor no lo Cuentes). Sin
nunca haber realizado publicidad, desde su apertura en 2007 ha sido el bar de
reservación más solicitado en Nueva York. Hay un pequeño secreto sobre los secretos: tienden a no
ser secretos por mucho tiempo.
No hay
nada más viral o infeccioso que uno de tus amigos vaya a un lugar y te lo
recomiende ampliamente, y qué puede ser más notorio que ver a dos
personas desaparecer por medio de una cabina telefónica. Las personas comparten las cosas
que los hacen ver bien con los otros.
El deseo de compartir nuestros pensamientos, opiniones y
experiencias es una de las razones por la que las redes de medios sociales en
línea se han vuelto tan populares. Una investigación reveló que más del 40 por ciento de lo que
las personas platican es sobre sus experiencias o relaciones personales.
De la misma manera, más de
la mitad de los Tweets están enfocados en algo sobre “mi”. Más que vanidad, es
un placer.
Los neurocientíficos de Harvard, Jason Mitchell y Diana
Tamir, encontraron que revelar
información sobre uno mismo es muy gratificante. Se activan los mismos
circuitos del cerebro que la respuesta a recompensas como la comida y el
dinero. A las personas les gusta compartir sus actitudes aún más que
cuando se está dispuesto a pagarles por ello. Quizá en lugar de pagar por sus
pensamientos, deberíamos pagar por escucharlos.
Entonces, el boca a boca es una herramienta fundamental para
causar una buena impresión, tan potente como un coche nuevo o un bolso de
Prada. Tal y como las personas están dispuestas a utilizar el dinero para
adquirir productos o servicios, utilizamos la moneda social para lograr la deseada impresión positiva
entre familiares, amigos y colegas.
Las
organizaciones necesitan dar a las personas una manera para que se vean bien
promoviendo sus productos e ideas. Hay tres maneras de hacerlo:
(1)
Encontrar dentro del producto o de la organización lo que los hace
notorios.
En
2002, Marke Rubenstein, vicepresidente de la agencia de publicidad que
maneja Snapple (la empresa de jugos y tés) decidió junto con su equipo poner
una serie de mensajes triviales dentro de las tapas, de tal manera que fuesen
leídos por el consumidor únicamente después de destapar la botella. Notas como:
“Una bola de cristal rebota más que una de goma”; “Los canguros no pueden
caminar para atrás”; “Una persona promedio gasta dos semanas de su vida
esperando la luz del semáforo”. Todas reflejan hechos de la vida. Las personas
comparten los mensajes de Snapple porque son notorios, y hablar de cosas notorias
paga con la moneda social.
La clave para encontrar lo
notorio dentro del producto u organización es pensar sobre lo que hace que algo
sea interesante, sorpresivo o novedoso. ¿Puede el producto hacer algo que nadie pensaba fuese
posible (tal y como triturar pelotas de golf)? Una manera de generar sorpresa
es rompiendo el patrón que la gente espera. A pesar de todo, lo mejor es
que lo notorio puede ser aplicado a cualquier cosa.
(2)
Aprovechar la mecánica de los juegos.
Me quedé corto por 222 millas.
El primer programa de cliente frecuente fue creado por American Airlines
en 1981, convirtiéndose en un programa de recompensas.
Todos sabemos que las millas pueden ser utilizadas para viajes gratis,
estadía en hoteles y otros beneficios. Sin embargo, la mayoría de las personas
nunca redime sus millas acumuladas. De hecho, menos del 10 por ciento de las
millas son redimidas cada año.
Si las millas no son
utilizadas, ¿entonces por qué las personas se apasionan tanto por acumularlas?
Porque es un juego divertido.
Una buena mecánica de juegos mantiene a las personas enganchadas,
motivadas y siempre esperando más. Todos disfrutamos logrando cosas. Las marcas u objetivos en escalones nos motivan a trabajar más
duro, especialmente cuando
estamos cerca de lograrlos.
En un ejercicio que se desarrolló en Harvard, se les preguntó a
los estudiantes que si preferían un trabajo en el que ganarían $50,000 dólares
anuales, o uno en el que ganarían $100,000. La respuesta puede parecer obvia,
pero existía un truco. En la opción de $50,000 se les pagaría el doble que a
los demás, y en la de $100,000 se les pagaría la mitad que los demás. La mayoría escogieron la opción de los
$50,000. Es la peor opción en términos absolutos, pero la mejor en términos
relativos.
Burberry creó un website denominado “Art of the Trench” que es un
montaje de Burberry y de todas las personas que lo usan. Existen fotos de
reconocidos fotógrafos, pero las personas también pueden enviar sus propias
fotos. Si eres afortunado, Burberry la sube. ¿Cuál sería tu primer impulso al
ver tu foto en el site? El boca a boca también puede ser generado por el proceso
mismo de votación.
Una buena mecánica de juegos ayuda a generar moneda social porque hacerlo
bien nos hace ver bien ante los demás.
(3)
Hacer que las personas se sientan privilegiadas.
Ben Fischman se convirtió en 2005 en CEO de SmartBargains.com, un
website de descuento de cualquier cosa desde ropa hasta equipajes. En 2007 el
negocio empezó a decaer. Un año después Fichman empezó un nuevo website llamado
“Rue La La”, el cual sólo está disponible por invitación de algún miembro. El
éxito fue rotundo. En 2009 ambos sitios vendieron $350 millones de dólares. El
secreto de que “Rue La La” fuese tan exitoso es que hizo sentir a las personas
privilegiadas.
La secrecía y
exclusividad ayuda a que algo se popularice haciéndolo más deseable. Si
algo es difícil de conseguir,
las personas asumen que vale la pena el esfuerzo.
McDonald’s
encontró una ingeniosa manera de incrementar la demanda de los McRib. No
invirtió más en publicidad, ni le cambió el precio, ni tampoco los
ingredientes. Algunas veces limitó el producto nacionalmente por un tiempo; en
otros casos lo ofrecía en ciertas localidades pero no en otras. Y su estrategia
funcionó. El simple hecho de que algo no esté fácilmente disponible, puede
hacer que la gente lo valúe mejor y lo comparta con otros para capitalizar la
moneda social del tener el conocimiento sobre ello.
Tan
pronto como ofreces a las personas pagarles por referir otros clientes,
cualquier interés que tuviesen por hacerlo desaparecerá. Los incentivos
sociales, como moneda social, son más efectivos en el largo plazo.
2. Disparadores
Nadie habla sobre compañías, productos o anuncios aburridos,
es lo que argumenta defensor del boca a boca. Desafortunadamente está
equivocado. Las personas hablan
más sobre Cheerios que sobre Disney Word. La razón: los disparadores.
Es diferente el boca a boca inmediato y el continuo. En el
caso del cine, teatro y los nuevos productos de alimentos, el boca a boca
inmediato es crítico. Para la mayoría de los productos e ideas, el continuo es
también importante, como para las campañas antibullying y las nuevas
iniciativas políticas.
De un estudio que realizamos comprobamos que los productos
interesantes causan más boca a boca que los aburridos, pero no sostienen altos
niveles de boca a boca en el tiempo.
Se realizó una investigación con dos grupos de
estudiantes. Se les pidió dar retroalimentación sobre una campaña de salud
pública dirigida a estudiantes. Para asegurar que recordaran el mensaje, se les
enseñó más de veinte veces impreso en diferentes colores y tipos de letra. El
eslogan del primer grupo fue: “Vive de manera saludable, come cinco frutas y
verduras al día”. Y el del segundo: “Cada charola del comedor necesita tener
cinco frutas y verduras al día”, éste tenía un disparador: la charola. No les
gustó el segundo mensaje, lo calificaron la mitad de atractivo que el de “vive
saludable”. Los estudiantes del primer mensaje no cambiaron sus hábitos
alimenticios, pero los de la “charola” comieron 25 por ciento más frutas y
verduras. El disparador funcionó.
En un proceso de votación se asignaron diferentes
localidades para repartir a las personas participantes: estaciones de bomberos,
las cortes, escuelas, iglesias, edificios de oficinas privados y otras sedes. Cada
tipo de localización trae diferente disparador. Examinamos si la gente votaba
diferente, nos enfocamos en la votación de una iniciativa: el incremento de
impuesto para escuelas de 5.0 a 5.6 por ciento. Más de 10,000 personas
adicionales votaron a favor cuando el lugar de votaciones era una escuela. El
lugar de votación tiene un efecto dramático en el sentido del voto.
En el 2012 el papá de Rebeca Black le patrocinó
grabar un video cantando una canción completa. Pagaron $4,000 dólares a ARK
Music Factory para que le escribieran la canción. El resultado fue horrible, se
tituló “Friday” y reproduce la vida de una adolecente en el fin de semana. Fue
un éxito viral en Youtube, con más de 300 millones de reproducciones. Revisando
los números de visitas por día de la semana, resulta que se dispara un día
particular de la semana. ¡Adivinaste!, el viernes, ya que cada viernes recibía
un disparador importante que contribuyó a su éxito.
De acuerdo con el análisis de la información de BzzAgent,
habitualmente los
productos que cuentan con un disparador obtienen un 15 por ciento más de boca a
boca. Actuando como recordatorios, los disparadores no sólo hacen que
las personas platiquen sobre ellos, sino que los mantiene platicando. Top of Mind significa “punta de
la lengua”. Un buen disparador es “¿Piensas cenar? Piensa en Boston
Market”
En
lugar de buscar únicamente un mensaje que atrape se debe considerar el
contexto, pensar en dónde debe de estar el disparador para el ambiente diario
de la audiencia. Aunque los alumnos detestaron el eslogan, comieron más
frutas y verduras por recordarlo al ver la charola. Aún una atención negativa
puede ser útil si hace que los productos o ideas se conviertan en Top of Mind.
En 2007, Hershey le encargó a Colleen Chorak revivir
la maraca de Kit Kat pero la dirección no estaba dispuesta a volver a invertir
en televisión, el soporte financiero a la marca era muy modesto. Colleen hizo
una investigación de cuándo era que realmente se consumía el Kit Kat,
encontrando que los consumidores lo consumían en un momento de descanso y
varios lo hacían acompañado de una bebida caliente. Se le ocurrió ligar Kit Kat
con café, creando un disparador frecuente para que las personas recuerden la
marca.
También la
competencia puede ser utilizada como disparador, principalmente cuando
nuestro presupuesto es mucho menor.
Una campaña famosa para dejar de fumar utilizó una imagen de dos
vaqueros platicando y a la mitad de ella, en letras grandes y con la tipología
que utiliza Marlboro se leía: “Bob, tengo enfisema”.
¿Qué hacer para lograr un disparador efectivo?
Un
factor clave es la frecuencia con la que ocurre el estímulo.
Otro es
que debe estar balanceado con la fortaleza de la liga. Por ejemplo,
el color rojo se asocia con muchas cosas tales como rosas, amor, Coca Cola
y coches rápidos para nombrar sólo algunos. Como resultado no es un disparador
particularmente fuerte para ninguna de estas ideas. Pregunta a la gente qué le
viene a la mente cuando piensa en rojo, y verás a lo que me refiero.
También es importante escoger que el disparador suceda cerca de donde se desea
que el comportamiento ocurra. No puedo comprar un tapete de regadera en
el baño. El mensaje está movido de donde es deseable que ocurra la acción.
Normalmente cuando llegamos al supermercado es cuando nos acordamos de la bolsa
reusable, y ya es muy tarde. El súper es un gran disparador para las bolsas,
pero desgraciadamente está desfasado en tiempo. Imagina qué pasaría si cada vez
que ves la lista de compras te hace pensar en las bolsas reusables.
El clip llamado “El hombre que toma grasa” trata de
un señor que abre una lata de refresco, y conforme la va sirviendo se convierte
en grasa. Se la toma y en la última toma cae sobre un plato un montón de grasa
congelada. El mensaje dice: “Beber un refresco al día te puede hacer engordar
10 libras al año, por lo que no te des a beber grasa”. Excelentemente apalancado el disparador de la
lata, se recordará precisamente en el tiempo correcto: cuando la gente esté
pensando en tomar un refresco.
Considerar
el contexto. Los disparadores tienen diferente efecto de acuerdo con el
ambiente en que viven las personas. Aún en una misma ciudad o región geográfica
las personas pueden experimentar diferentes disparadores con base en la hora
del día o en la época del año.
La
gente habla más de Cheerios que de Disney Word porque la gente no piensa
frecuentemente en Disney, pero cientos de miles de personas desayunan
Cheerios todos los días. Las menciones de Cheerios en Twitter son muchas más
que las de Disney y, si observamos el comportamiento a través del día, veremos
el pico entre las 7:30 y las 8:00.
Los
disparadores son la base del boca a boca y del contagio.
3. Emociones
Investigamos y estudiamos por qué algunos artículos de
periódico se comparten más que otros.
Los artículos sobre ciencias normalmente relatan
innovaciones y descubrimientos que provocan una emoción particular en los
lectores: el asombro. Esta emoción es cuando nos sentimos elevados ante algo
imponente. De acuerdo con los sicólogos Dacher Keltner y Jonathan Haid, es el
sentimiento que hace que uno se maraville y asombre cuando se inspira ante un
gran conocimiento, belleza, sublimación o poder. Es la experiencia de
enfrentarse con algo superior a uno mismo. El asombro expande nuestro marco de
referencia y nos conduce a la auto- trascendencia. Generalmente pasa por una
sensación de sorpresa, encontrarse con algo inesperado o con un misterio. Artículos sobre un nuevo
tratamiento para el SIDA o sobre un portero de hockey que juega aun teniendo
cáncer cerebral, provocan mucho asombro. Artículos sobre rebajas en días
festivos no causan asombro alguno.
Algunos de los videos
más virales también causan asombro. La primera aparición de Susan Boyle
en Britain’s Got Talent es uno de los videos que más se ha compartido. Es
difícil verlo y no impresionarse con su fortaleza e ilusión. Si yo comparto ese
video estoy esperando que quien lo vea sienta la misma emoción, y el hecho de
que sintamos lo mismo profundiza nuestra conexión social.
¿Cualquier contenido emocionante provocará ser compartido
con otros? Estudiamos la tristeza y resultó que causa el efecto opuesto. Los
artículos tristes se comparten un 16 por ciento menos. Llegamos a la conclusión
de que los artículos positivos son más propensos a ser compartidos que los
negativos. Para asegurarnos de ello, pedimos a nuestro equipo que estudiasen
también artículos sobre dos de las emociones más negativas: el enojo y la
ansiedad, resultando que también eran propensos a compartirse.
Por lo que encontramos que las emociones no sólo se pueden clasificar en positivas y
negativas, sino también en
una segunda dimensión aquella de la activación o excitación fisiológica;
que es aquella emoción que sentimos cuando vamos a dar un discurso en frente de
una gran audiencia, o cuando estamos en un juego muy reñido, o cuando estamos
viendo una película de miedo. Todos nuestros sentidos se despiertan
especialmente. Cuando
estamos excitados hacemos cosas.
Entonces, todas
aquellas emociones que nos causan excitación son aquellas en las que nos
volvemos propensos a compartir, tales como: el asombro, el entusiasmo, la
diversión o el humor, el enojo y la ansiedad. Aquellas como la
satisfacción y tristeza no causan excitación y disminuyen la propensión a ser
compartidas.
Más que
manejar características o hechos, necesitamos enfocarnos en los sentimientos; en
las emociones subyacentes que motivan a las personas a la acción.
De acuerdo con el personal del laboratorio creativo
de Google, lo que la gente ama del buscador es que “Los mejores resultados no
aparecen en la máquina de búsqueda sino en las vidas de las personas”.
Chip y Dan Heath hablan de utilizar los tres “Por Qué” para encontrar la esencia
emocional de una idea. Escribe por qué
piensas que las personas están haciendo algo y entonces pregunta tres veces
¿Por qué esto es importante? Cada
vez que lo hagas, nota tu respuesta, y te darás cuenta de que profundizarás más
y más a revelar no
solamente la esencia de la idea, sino la emoción detrás de ella.
¿Por qué la búsqueda es importante? Porque la gente quiere
encontrar información rápidamente; ¿Por qué? Para obtener respuestas a lo que
están buscando; ¿Por qué? Porque quieren conectarse con otros, lograr sus metas
y satisfacer sus sueños.
Agregando más excitación a la historia o al anuncio se puede
lograr un gran impacto en el deseo de las personas de compartirlo.
Encontrar situaciones excitantes puede
llevar a la gente a compartir el mensaje. Esto sugiere que una manera de
generar boca a boca es encontrar a las personas cuando ya están encendidas. Anuncios en los gimnasios
pueden provocar mucha discusión simplemente porque las personas ya están
energizadas.
Las emociones motivan a las personas a la acción.
4. Visibilidad Pública
El
comportamiento es público y los pensamientos privados. La famosa frase “el mono
ve, el mono hace” captura más que la propensión del ser humano de imitar.
Si ves a alguien utilizar una camisa y te gusta, puedes ir a comprar una igual.
Sucede lo mismo con los automóviles. Hicimos un estudio para probar esta idea con
mis colegas Blake McShane y Eric Bradlow utilizando los datos de venta de 1.5
millones de coches. Aproximadamente uno de cada ocho coches vendidos fue por la
influencia social. La visibilidad pública impulsa el boca a boca. Mientras más
fácil algo se vea, más personas hablan sobre ello.
Como muchas causas, apoyar un fondo contra el cáncer
es típicamente un acto privado. Difícilmente te das cuenta de quiénes de tus
vecinos, compañeros de trabajo o amigos han donado para combatir esa
enfermedad. En 2003 un grupo de amigos de Australia se preguntaban qué había
pasado con la moda del bigote. Ahí nació un reto de ver a quién le crecía el
mejor bigote. De ahí pasó a un grupo de treinta personas. Todos se dejaron
crecer el bigote durante los 30 días de noviembre. Al año siguiente decidieron
volver de nuevo, pero decidieron poner una causa en medio, e inspirados por el
trabajo en contra del cáncer de mama formaron la fundación Movember y adoptaron
el eslogan “Cambiando la cara de la salud masculina”. Ese año 450 participantes
recolectaron $54,000 dólares para la Fundación Australiana de Cáncer de
Próstata. Al año siguiente la cantidad de participantes rebasó los 9,000 y al
siguiente eran más de 50,000. Pronto traspasó las fronteras y la organización a
nivel mundial ha recaudado más de $174 millones de dólares. El éxito se debió a
que hicieron público algo privado.
Una
forma de hacer las cosas más públicas es diseñar ideas para que se publiciten
ellas mismas. Así nació y creció Hotmail, permitiendo el acceso
del público desde cualquier computadora en cualquier parte del mundo. En aquel
entonces era algo destacable. A los primeros usuarios les fascinaba hablar de
ello porque les pagaba con Moneda Social, además de compartir su Valor
Práctico. Los creadores de Hotmail también aprovecharon su propio producto para
hacerlo popular. Cada correo enviado por Hotmail contenía un mensaje al final
del mismo invitando a abrir tu cuenta en Hotmail. Funcionó tan bien que en un
año lograron tener más de 8.5 millones de usuarios y Microsoft compró el
servicio por $400 millones de dólares. Apple y BlackBerry adoptaron la misma
estrategia “Enviado desde mi iPhone”, y dejando este tipo de notas la gente
expande el conocimiento de marca e influencia a otros a adquirirla.
Cada
vez que alguien utiliza un producto o servicio también transmite una constancia
social o aprobación pasiva porque la utilización es observable. Muchas
compañías aplican esta idea destacando
su marca, tales como Abercrombie & Fitch, Nike y Burberry. Siguiendo
el concepto de que más es mejor, algunas compañías han incrementado el tamaño
de sus logos. Ralph Lauren
hizo el caballo 16 veces más grande. Lacoste ha hecho un movimiento
similar.
Apple tomó la decisión de hacer sus audífonos blancos, para
distinguirlos de los demás.
Diseñar productos que se publiciten ellos mismos es una poderosa estrategia
particularmente para las pequeñas organizaciones con pocos recursos.
Existe
una forma de generar constancia social que permanezca aunque el producto no se
esté utilizando o la idea no sea Top of Mind, y se llama comportamiento
residual. Las pulseras de Livestrong son un excelente ejemplo de ello. Lance
Armstrong tuvo cáncer testicular, diagnosticándole un 40 por ciento de
oportunidad de sobrevivir. No sólo lo hizo sino que a los dos años ganó
sorprendentemente durante cinco años consecutivos el Tour de Francia,
convirtiéndose en una figura inspiradora. Scott McEachern, como patrocinador de
Armstrong en Nike, quiso capitalizar el interés generado y generar fondos para
la fundación que Armstrong había creado contra el cáncer. Nike había
desarrollado unas pulseras de silicón con mensajes motivacionales en su
interior que utilizaban principalmente los jugadores de basketball. ¿Por qué no
hacerlas enfocadas en Armstrong? Se podrían hacer cinco millones de pulseras y
venderlas en un dólar para darle las ganancias a la fundación. La idea no les
gustó ni a Lance ni a su agente. McEachern decidió hacerlas amarillas, ya que
era el color de la camiseta de Armstrong en el Tour de Francia. La visibilidad
del producto ayudó a hacer de él un éxito. Se vendieron 85 millones y en eBay
se llegaron a vender hasta en diez veces su precio.
La constancia social son las huellas físicas o remanentes
que la mayoría de las acciones o comportamientos dejan en su paso.
Existen
ciertos casos en los cuales hacer algo visible públicamente es una mala idea.
Los comerciales antidrogas parece que realmente incrementan el uso de las
mismas, ya que las hacen más públicas. Dicen dos cosas simultáneamente:
que las drogas son malas, pero también que otras personas las están utilizando.
Si quieres que no se haga algo, no les digas que muchas personas lo están haciendo.
5. Valor Práctico
Si quieres seleccionar a alguien para hacer un video
viral, seguramente Ken Craig no será tu primera opción, ya que tiene ochenta y
seis años y su video viral trata sobre pelar mazorcas. Hace un par de años, su
nuera lo invitó a cenar y había elotes. Ken le dijo que le iba a mostrar un
pequeño truco. Le pidió dos mazorcas sin pelar y las metió al microondas por
ocho minutos. Al finalizar tomó un cuchillo y cortó los fondos como en
aproximadamente media pulgada. Tomó las hojas por la punta de la mazorca y la
sacudió con fuerza un par de veces, saliendo el elote limpio por completo,
todos los pelos se quedaron con las hojas. Su nuera quedó tan impresionada que
le pidió se dejara tomar un video para enviarlo a su hija. Lo subió a YouTube y
de paso se lo mandó a un par de amigas, quienes a su vez se lo enviaron a un
par adicional, hasta que el video ha logrado más de 5 millones de vistas. Se
volvió popular por su valor práctico. A las personas nos gusta transmitir información práctica,
novedades que otros puedan utilizar.
Si la Moneda Social trata sobre la persona que transmite la
información y cómo lo hace ver el compartirla, el Valor Práctico es trata sobre
el receptor. Se trata de ahorrar tiempo o dinero, o de ayudar a que tengan buenas
experiencias. Ayudar a
otros hace sentirse bien.
Las
personas se sienten impulsadas a compartir ofertas promocionales cuando éstas
parecen buenas, cuando son sorprendentes. Si son simplemente buenas, no las
compartimos. Obviamente el monto de la oferta es lo que las hace sorprendentes.
Considera qué harías en el siguiente ejemplo:
Escenario A: Imagina que estás en una tienda y
quieres comprar un asador. Encuentras apropiado el Weber Q320 y te das cuenta de
que está en oferta. El precio original era de $350 y ahora está marcado en
$250. ¿Lo comprarías o te irías a otra tienda a buscarlo?
Escenario B: Imagina que estás en una tienda y quieres
comprar un asador. Encuentras apropiado el Weber Q320 y te das cuenta de que
está en oferta. El precio original era de $255 y ahora está marcado en $240.
¿Lo comprarías o te irías a otra tienda a buscarlo?
Si eres como la mayoría de las personas (75% de las
personas), el Escenario A se te hace una excelente oferta y la comprarías de
inmediato. Sin embargo, el Escenario B es una mejor oferta, pero no hace que
las personas lo compren.
En Diciembre de 2002 Daniel Kahneman recibió el
Premio Nobel de Economía. Lo sorprendente es que él no es economista, sino
sicólogo. El premio fue por su “Teoría Prospectiva”, la cual tiene como base
una idea muy básica. La manera en que realmente las personas toman decisiones
económicas viola los supuestos estándares de cómo deberían de tomarlas. Los juicios y decisiones no son
siempre racionales u óptimos, sino que están basados en principios sicológicos de cómo la gente
percibe y procesa la información. Uno de los mayores postulados de su
teoría es que las personas
no evalúan las cosas en términos absolutos, sino en forma relativa a un
estándar de comparación o “punto de referencia”. Si vives en Nueva York,
pagar cincuenta centavos de dólar por un café
parece realmente barato, hasta lo comentarías con tus amigos. Sin
embargo, si vives en un pueblo de la India, parecería ser muy caro.
Los infocomerciales de la televisión utilizan el mismo
planteamiento del Escenario A mencionando el punto de referencia alto, e
incitan a tomar acción inmediata: ¡Y si hablas ahora llévate absolutamente
gratis un segundo juego de cuchillos! Aquí el argumento referencial es de
cantidad.
Otro postulado de la Teoría Prospectiva es algo llamado
“sensibilidad decreciente”. Imagina
que estás en una tienda y que quieres comprar un reloj radio que cuesta $35
dólares. El vendedor te dice que tienen el mismo reloj en otra tienda de la
cadena que está a 20 minutos de distancia en sólo $25 dólares. La mayoría de la
gente (83%) trataría de ir a la otra tienda, ya que el ahorro es de un 30%. En
un ejemplo similar, ahora imagina que es una televisión y su precio es de $650
y en la otra tienda está a $640. En este caso, sólo el 13% iría a la otra
tienda. Refleja la idea de que el mismo cambio ($10 dólares) tiene un menor
impacto mientras más lejos esté del punto de referencia. Si un producto está siempre en
oferta, la gente empieza a ajustar sus expectativas. En lugar de que el
precio completo, regular, sea el punto de referencia, el precio de promoción se
convierte en el esperado.
Una manera sencilla de determinar que patrón de descuento
parece mayor es utilizando algo llamado la regla de 100. Si el precio del producto es menor
de $100 dólares, entonces el porcentaje de descuento será mejor percibido que
la cantidad. Si el precio es mayor a $100 dólares, el monto del descuento se
verá mayor que el porcentaje del mismo.
Otro factor que afecta si una oferta es valiosa o no, es su
disponibilidad. Investigaciones han encontrado que limitar la cantidad a comprar incrementa las
ventas en más de un 50%. Estos límites pueden ser por tiempo o por cantidad de
artículos.
Se puede pensar que el contenido para una audiencia más
amplia gusta más de ser compartido. El problema es que como es válido para todo
el mundo, no te viene a la cabeza alguien a quien pueda interesarle. Sin
embargo, el contenido más específico te recuerda a un amigo o familiar para
quien pudiese ser valioso. Por lo que mientras el contenido relevante para una
audiencia amplia puede ser más compartido, el contenido que es obviamente
relevante para una audiencia más estrecha puede realmente ser más viral.
En 1998 un artículo publicado en una revista médica
sugería que las vacunas podían causar autismo en los niños. La noticia se esparció
como pólvora y como resultado la vacunación infantil decreció. La noticia era
falsa, el doctor que la publicó aparentemente la manipuló por conflicto de
intereses. Se le juzgó y perdió su licencia médica. Pero aunque la información
fuese falsa, muchas personas la compartieron. La razón fue por Valor Práctico,
ya que podía salvar a los niños, aunque resultase falsa. Por lo que la próxima
vez que escuches de alguna cura milagrosa, o alarmas sobre riesgos de salud de
algún alimento particular o de algún comportamiento, procura verificar esa
información antes de difundirla. La información falsa se propaga tan rápidamente como la
verdadera.
6. Historias
Casi todos hemos oído o leído la historia griega del
caballo de Troya que cuenta que los griegos metieron a sus mejores combatientes
dentro de un caballo enorme de madera, dejándolo abandonado detrás de la playa.
Los troyanos lo encontraron y quisieron llevárselo a la ciudad como símbolo de
su victoria. Celebraron esa noche hasta quedar completamente borrachos y
dormidos. Los griegos salieron del caballo, abrieron las puertas de la ciudad
dejando pasar a los otros soldados griegos que con facilidad destruyeron desde
dentro el pueblo, tras diez años de cruentas batallas. Esta historia ha sido
contada por miles de años y trae una moraleja: “Cuidado con los griegos que
traen regalos”, o “nunca confíes en tus enemigos aunque se vean amigables”.
Si
Homero y Virgilio simplemente querían enseñar una lección, ¿no podrían haberlo
hecho de una forma más eficiente, yendo directo al punto? Claro, pero la
lección no tendría el mismo impacto. Revistiendo la lección en una historia se
garantiza que ésta se transmita. La gente no piensa en términos de información,
sino en términos narrativos. Pero aunque se enfoquen en la historia, la
información viene contenida en el fondo.
Tomemos la historia del abrigo que mi primo compró en
Land’s End. Primero compró un abrigo en una elegante tienda departamental,
pareciendo un caballero inglés; pero tenía un problema, no era lo
suficientemente abrigador. Después de congelarse durante un invierno decidió
comprar una verdadera chamarra de invierno. Encontró por internet una ideal en
Land’s End y la compró. A mitad de temporada se le rompió el zipper. ¿Se podría
arreglar? ¿Cuánto le costaría? Y más importante ¿Cuánto tardarían en
entregársela? Decidió hablar a Land’s End. Para su sorpresa, la persona de
servicio al cliente que le atendió le dijo que no la iban a reparar, que le mandarían
a vuelta de correo una igual y sin costo alguno. ¡Wow! Es algo inaudito en esta
era de “el cliente siempre está mal”. Mi primo ha contado esta historia a
cuantas personas ha podido. Tiene varias moralejas: (1) Los abrigos no sirven
para inviernos muy crudos. (2) Aunque las chamarras se vean mal, abrigan mejor.
(3) Land’s End hace chamarras contra el frío. (4) También tiene un
extraordinario servicio al cliente. (5) Si algo sale mal, Land’s End lo
soluciona.
A nadie le gusta parecer un comercial andante. Aunque Subway tenga muchísimas
opciones bajas en grasa, poca gente lo va a estar compartiendo, aunque tenga
los disparadores adecuados. Sin embargo, ¿qué tal dentro de una historia?
Jared Fogle perdió 245 libras (111 kilos) comiendo sándwiches de Subway.
Empezó su “dieta Subway”: casi todos los días para lunch comía un sándwich
vegetariano de un pie de largo y para cena uno de pavo de seis pulgadas.
Después de tres meses de este régimen auto impuesto había perdido
aproximadamente 100 libras (45 kilos). Continuó la dieta Subway hasta llegar a
tener una cintura estándar de 34 pulgadas. La historia se comparte por varias
razones expuestas en capítulos anteriores. Es notable (tiene Moneda Social), suscita
sorpresa y asombro (Emoción) y provee información útil sobre comida rápida
saludable (Valor Práctico). La gente habla de Jared no porque quiera hacer
publicidad de Subway, pero con la historia se aprenden varias cosas de Subway.
Historias como las anteriores brindan a las personas una
manera fácil de hablar sobre los productos e ideas. Fuera de disparadores en una conversación, las
personas necesitamos una razón para sacar esa información, y una buena historia
da esa razón. Proveen un tipo de cubierta sicológica que permite a la
gente hablar sobre el producto o la idea sin que parezca un comercial. Necesitamos construir nuestro
propio caballo de Troya –una narrativa de transporte que la gente compartirá y
de paso hable de nuestras ideas o productos.
Cuando se está tratando de generar boca a boca muchas
personas se olvidan de un detalle muy importante. Se enfocan tanto en hacer que
la gente hable que olvidan la parte que realmente importa: de lo que la gente
habla. Es el problema de crear contenido que no está relacionado con el
producto o idea a promover. El famoso video de los bebés patinadores de
Evian en el que muestra a los bebés haciendo todo tipo de piruetas y acrobacias
al ritmo de la música, es un video excepcional, digno de compartir. El video
tiene más de 50 millones de vistas y un record Guinnes como el video
publicitario más visto en la historia. El video no benefició a la marca. Ese
mismo año, Evian perdió participación de mercado y sus ventas cayeron en más de
un 25 porciento. ¿El problema? Los bebés están lindos, pero no tienen nada que
ver con Evian, por lo que la gente comparte el clip, pero no beneficia a la
marca.
Al tratar de construir contenido contagioso, el valor de la
viralidad es crítico, lo que quiere decir que se debe de hacer que la idea o el beneficio deseado sean
parte clave de la narrativa. Puedes hacer historias chistosas,
sorprendentes o entretenidas, pero si la gente no conecta el contenido contigo, por muy viral que sea no
te va a servir. Asegúrate de que la información que deseas que la gente
recuerde sea crítica para la historia, que no pueda ser contada sin ella,
como en los casos de Subway y de Land’s End.
Epílogo
Cualquier
producto, idea o comportamiento puede ser contagioso. Hablas de
batidoras, bares, cereales, restaurantes caros, sitos de compras con descuento,
elotes, búsqueda por internet, servicios de mensajería, fundaciones benéficas,
comportamientos de salud, audífonos e inclusive jabón. La influencia social
ayuda a popularizarse.
Las
epidemias sociales se generan por los mismos productos o ideas, en lugar de que
ocurran por un grupo especial de personas que influencian.
Ciertas características hacen que los productos o ideas sean
más propensos a que se hable de ellos y ser compartidos, no sólo es suerte, ni
tampoco un misterio. Los mismos seis principios clave están inertes en todo
tipo de epidemias sociales, que hacen que las cosas se popularicen.
Moneda Social
|
Compartimos cosas que nos hacen ver bien
|
Disparadores
|
Top of Mind, punta de la lengua
|
Emociones
|
Cuando nos importa, compartimos
|
Visibilidad Pública
|
Construido para mostrar, construido para crecer
|
Valor Práctico
|
Novedades que puedas utilizar
|
Historias
|
La información viaja bajo el aspecto de charla ociosa
|
A continuación
hay una lista de comprobación que puedes utilizar para evaluar qué tan bien tu
producto o idea lo está haciendo con respecto a los seis principios. Lo
mejor del marco de los principios es que cualquiera lo puede utilizar, no
requiere un enorme presupuesto de publicidad, ni aun genio en mercadotecnia, ni
tener cualquier tipo de gen creativo.
Moneda Social
|
¿Hace ver bien a la gente hablar de tu producto o idea? ¿Puedes
encontrar lo sorpresivo que tiene intrínseco? ¿Aprovechas la mecánica de juegos?
¿Haces que las personas se sientan privilegiadas?
|
Disparadores
|
Considera el contexto. ¿Qué señales o claves hacen que las personas
piensen en tu producto o idea? ¿Cómo puedes hacer crecer el hábitat y hacer
que venga a la mente más frecuentemente?
|
Emociones
|
Enfócate en los sentimientos. ¿Hablar de tu producto o idea genera
emoción? ¿Cómo puedes encender el fuego?
|
Visibilidad Pública
|
¿Tu producto o idea se publicita por sí mismo? ¿Puede la gente ver
cuando otros lo están utilizando? ¿Puedes crear comportamiento residual que
permanezca aunque el producto ya no se esté utilizando?
|
Valor Práctico
|
¿Hablar de tu producto o idea ayuda a que la gente ayude a otros?
¿Cómo puedes sobresaltar un valor increíble, empacando tu conocimiento y
experiencia en información útil que otros quieran diseminar?
|
Historias
|
¿Cuál es tu caballo de Toya? ¿Está tu producto o idea integrado en
una amplia narrativa que las personas quieran compartir? ¿Es tu historia no
solamente viral, sino también valiosa para tu producto o idea?
|
